拼多多的丛林法则

一个是全球知名的科技品牌，一个是家喻户晓的低价电商平台，孰是孰非，争议不断。

不仅如此，拼多多挑战过苹果，也挑战过茅台，挑战过很多国内颇具影响力的品牌，每次争议似乎都在强化公众对“拼多多产品便宜”的认知，它就是这样热衷于通过群众运动式营销冲击商家的价格体系。

方式简单粗暴，一是订单凑数和品牌砍价，二是买断产能低价销售。这种逻辑在城市里参与度正在提高，在广大农村和三五线城市很火热，转发链接找人砍价很容易形成一个基于社交关系的快速传播。这或许就是拼多多挑战大品牌的底气所在。

对此，叫好者认为借用群众的力量挑战权威符合他们胃口，一切高端和贵的东西都应该被打回原形，便宜即正义；而批判者则认为：拼多多身上充满着早期电商行业的野蛮倾向，削弱品牌并没有为社会带来价值增量，如果只有工厂没有品牌会推向中国制造走向低质低价的深渊。

其实，对拼多多商业模式的争论一直这样针锋相对，不绝于耳，争论基本上是“天使”和“魔鬼”的区别，没有折中的空间。

这本身就很耐人寻味，作为一家商业企业，让人群意见出现如此分裂。不得不承认，拼多多的价值主张带有一种强烈的思想形态色彩，它致力于引导农村和低收入消费者的认知比任何其他公司都要强烈，但自然也激起持有品牌文化的很多城市阶层强烈反感。

本文，我们将从深度揭秘拼多多产业链的真实情况开始，致力于回答三个犀利的追问，力求展现多面而复杂的拼多多。

调研中我们发现这样一个真实的故事。

国内某知名出版社的田经理入行出版近30年，头一次遇到如此让人彻夜难眠的麻烦。作为拼多多的用户，她也曾经在上面拼过很多便宜货，但现在面对拼多多的心情完全不同，灾难突然降临自己头上。

领导派她调查拼多多上的盗版情况，当她把所有的证据和链接都摆在会议桌上的时候，能给同事们讲述的只能是一段颇似“秋菊打官司”的抗争故事，这多少有些无奈和没面子，问题找到了，却解决不了。

“很多监管部门我们都找人协调了，进展缓慢；拼多多的投诉我们发了300多个链接了，运气好的5-7个工作日可以处理，有一些一个月都不处理。

曾经在淘宝上偷偷摸摸盗版的店铺，现在明目张胆地在拼多多上打着正版的旗号卖盗版，投诉处理一批后马上又长出来一批！”

而她身后的这家出版社并非是无名小辈，20多年在计算机、经营管理等领域精心耕耘，应该说也是推动中国互联网进步和管理进步的重要推动力量。

眼前，拼多多上的盗版书情况几乎达到了过去20多年最严重的状态！田详细做了说明：“计算机科学丛书而言，之前我们整理了90多种，在拼多多有2000多个盗版链接，之前找人投诉和处理了一些，但换个马甲很快出来”。

而拼多多上的这种盗版价格让他们胆战心惊，比如原价129元的《深入理解Java虚拟机》这本书，京东卖87元，拼多多卖20元，他们买来后发现是盗版。

长期以来，对拼多多盗版的批评其实从未间断过：知名出版人路金波曾经在微博上无奈地转发一篇起诉拼多多的出版人留言，还点评了一句“拼多多认为——盗版书不是假货”，认为平台存在史无前例的大规模盗版行为。

儿童作家郑渊洁更是直面批评拼多多纵容盗版。而白岩松曾经也公开吐槽说：读者找他签名的书，竟然发现一多半都是拼多多买的盗版书。

他们都认为拼多多本身就认同盗版的理念。而网站页面上特意区分“正版”、“绝对正版”和不标注，显然平台设计上就默认了盗版的存在，只有新华书店等官方出版社的“绝对正版”有所保护。

这给本来就利润微薄、苦哈哈的出版社带来的影响显而易见：这本书的销量就从之前一周1000多本下降到500多本，他们监测到的一家拼多多上专卖盗版科技书的“专卖店”已经拼了5万多件了，销售额几百万，当然，这些都是拼多多神话GMV的重要组成部分。

他们假借读者和一家图书经营店的公司沟通，对方拍胸脯保证：《一本书看透价值投资》这本畅销书可以敞开供应，客服还补充说：“我们的虽是影印版，但绝对高清，要多少有多少，量大预定一周左右可以到货”。

一位出版社业内人士给拼多多算了一笔账。如果把一家的情况放大推算，《深入理解Java虚拟机》这本工具书在拼多多没有盗版之前当当和京东两网一周销售1000多本，现在一周只有500多本，下滑50%。

推算拼多多上一年这本书销售额则有可能达到24000本，带给出版社码洋损失即使按照京东的87元折扣价计算，这本书一年是209万人民币。

放大到90多种书一年损失1.88亿码洋销售额，假设这种情况在全国580家出版社的100家比较严重，出版业因为上述情况的损失规模推算就是188亿。但按照2折计算，拼多多因为这些盗版保守估计带来37.6亿的GMV。

把这种情况放大，虽然图书品类很小，我们暂且按照这个规模推算，如果社会舆论广泛质疑的这种现象普遍存在：在拼多多上千个品类中有二十分之一的50个品类有类似问题，拼多多一年的GMV可能有1880亿属于这类收入。

而相关行业损失一般是这个的3-4倍，就是5640亿到7520亿人民币。

对比拼多多一季度发布的财报分析：截至2020年3月底的过去12个月里，拼多多GMV达到11572亿元，如果按照1880亿收入大概比例是16.2%左右。

当然，这仅仅是一个行业数据的假设推论。也有拼多多内部人爆料公司曾在黄金等产品上刷单，但这些线索并没有展现真实的证据。

至少说明，被广泛质疑的拼多多GMV问题的真正逻辑并不是媒体之前披露的“统计问题”，实际上统计的标准和逻辑每个商家都可以自己定义，而是侵权和造假产业链夸大了GMV。

即使拼多多没有虚报GMV，但是这台创新和高效的电商机器因为监管疏漏呈现的GMV有着非合规的水分。大规模品牌侵权和知识产权盗窃与低质低价不一样，前者是犯罪，后者反映一种市场需求。

但出版业感受到的“屠刀”并没有影响用户热情，相反，很多用户认为拼多多充满慈悲。

也因为自己仅仅是鼓掌的人，并不需要为此承担责任，反而潜意识支持拼多多帮他们抢夺更多利益。

同样的事情已经不新鲜，早在2018年的时候公安部、央视等多个媒体都对拼多多假货泛滥做了报道和批评。显然，淘宝和京东都已经解决的问题，拼多多不可能不知道或者解决不了，客观上，拼多多还是靠低价、盗版和侵权的产品获得了一个重要的阶段性红利。

这种现象足够让人怀疑：拼多多所言的“下沉市场”的商业模式进取心，其实是去填补淘宝和京东合规化带来的低质低价产品的市场电商真空。

说白了就是拼多多降低了底线获得了增长。而这种做法很像互联网早期的SP行业比较普遍的操作方式，一边违规扣用户话费，一边花钱“压投诉”摆平各种关系，并且和运营商维持一种微妙的利益输送和捆绑。

为了防止出现品牌黑天鹅，拼多多内部人士透露：公司向大量有影响力媒体投放广告，并且组建了强大的律师团队，维护话语权。

当然，或许以上问题也是拼多多自己的挑战，如果是因为不得已或者没办法，那么这也可以和业务本身的挑战归为一类，说明管控能力不如竞争对手。

数据上看，拼多多的商业成功远没有到神话的水平，有着脆弱的一面：

其一，拼多多增长速度在放缓，且盈利水平没有提高迹象。自2018年7月26日成功登陆纳斯达克之后，拼多多凯歌连奏，两年间活跃用户超过6亿，GMV（成交总额）突破万亿。

市值从上市初的100亿美元涨到现在的1000多亿美元。但2020年一季度财报显示，营收同比增长44%，这增速虽然超过市场预期，却创下了上市以来的最低记录，2019年一到四季度，拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%，增速下滑趋势很明显。

与此同时，2020第一季度拼多多净亏损额却在进一步扩大，由去年同期的13.79亿元扩大为31.70亿元。成本方面据国盛证券在其研究报告中指出：拼多多的全链路成本率为23.8%，阿里为12.8%，京东为15.2%，线下零售约为20.5%。

利润对比上看，2019年报显示拼多多归母净利润-69.68亿人民币，同期京东的净利润则为121.8亿，阿里的2020年报（2019年3月31日至2020年3月31日）显示归母净利润1494亿。这些数字真实地反映了拼多多并没有因为商业模式独家享有了消费下行的红利，盈利模式更没有表现出优越。

再仔细推敲战略对标的合理性：costco的真正商业价值点并非体现在便宜上，70%以上是会员制带来的服务利润，它是美国汽车文化带来的大件批发模式的产物，而且costco是在沃尔玛长期搞价格竞争，带来产品质量下降的时间窗口快速发展的。

costco天然反对低质量产品，更不可能有侵权的假货，是通过减少品类用规模效应提供高质量产品，这对拼多多的实质性凑单零售模式和极致追求低价模式完全相反。

迪斯尼的利润60%以上来自于乐园收入，在线业务主要靠电视台的平台价值，以及动漫衍生品等知识产权价值，迪斯尼很少做纯免费游戏，拼多多显然没有线下业务，也没有沉淀迪斯尼这样高溢价的知识产权，低水平的免费游戏不代表迪斯尼精神。

所以，黄峥对标的这两家公司都是高质高价的代言公司，都是截然相反于拼多多模式，作为长期发展方向是有可能的，作为描述现有商业模式的对标略显牵强。